専門領域

私はマーケティングという領域を専門としている。マーケティングは経営学の中でも、比較的よく知られている領域である。しかしマーケティングとは何かと問われると、答えに詰まる人も少なくない。マーケティングは分かりやすく見えて、実は分かりにくい領域である。

マーケティングには決まったかたちがない

マーケティングとは「売れる仕組みをつくること」だといわれる。それでは、売れる仕組みは誰がつくるのか。一部の人だけが努力しても、その実現は難しいだろう。マーケティングを成功させるには、組織全体でさまざまな活動を複雑に組み合わせることになる。

かつてヒューレット・パッカードの創業者であるデービッド・パッカード氏は、このことを「マーケティングは、マーケティング部門だけに任せるにはあまりに重要すぎる」と述べた。優れたマーケティングの実現には、マーケティング部門だけでなく、経営トップ、研究開発部門、生産部門、営業部門や販売部門など、組織全体での取り組みが求められる。

「競争に勝ち、顧客を満足させるには、組織が一つになって努力する必要がある」という考えは、ごく自然なものに感じられるだろう。しかしこの考えが、マーケティングを分かりにくくしているのも事実である。組織全体で取り組む複雑な活動のため、マーケティングには「決まったかたち」がないのである。

STP + 4P

「マーケティングって、STP + 4Pですよね」という人もいる。STPとはセグメンテーション(segmentation)、ターゲティング(targeting)、ポジショニング(positioning)のことであり、誰に、どのようなイメージで売るかを決めることである。4Pとは製品(product)、価格設定(price)、流通経路(place)、広告宣伝(promotion)のことであり、マーケティングの実践手段のことである。

STPと4Pはいずれもマーケティングの重要な要素である。実際、大学の授業ではSTPと4Pをマーケティング活動の基本要素として教えるし、多くの企業でSTPと4Pを中心にマーケティング活動が展開されている。ところがSTP + 4Pには意外な落とし穴がある。

リセット型マーケティング

STP + 4Pだけに頼ると、製品中心のマーケティングになりがちである。「どうしたら売れる製品をつくれるか」であるとか「どうしたら製品の売上が伸びるか」といった視点が強まりやすく、「ヒット商品のマーケティング」になりやすいのである。

ヒット商品のマーケティングは華やかだが、危険も伴う。売れる製品をつくるということは、その製品が売れなくなったときに、ゼロからやり直さなくてはならないことを意味している。製品を中心にマーケティングを考えるかぎり、製品を新しくするたびに、それまでのマーケティングをやり直すことになる。これは「リセット型マーケティング」(石井, 2006)といわれる。

キャンペーン型マーケティング

マーケティングのことを、話題性のある活動だと考える人もいる。たしかにマーケティングには、大きな話題を呼び、たくさんの人々の注目を浴びるものがある。派手な広告、イベント、コンテンツなどを見て、マーケティングをイメージするのも無理はない。

しかしそうした輝かしいマーケティングは、たいがい鮮度が限られており、長続きしないことがほとんどである。社会心理学者が指摘するように、「最初はメディアにもとりあげられ、口コミも広がり、大きな話題になる」が、「あっという間に新鮮味と面白みが失われ、人を動かす力を失って」いくことになる(山田, 2019, p. 45)。なぜなら人々の興味や関心を刺激し続けるには、「絶えずコンテンツを更新したり、新たな施策を展開したりするなどして、人びとに新鮮味のある刺激を与え、その行為に対する意識的関与が低下しないようにする必要がある」ためである(山田, 2019, p. 46)。きらびやかなキャンペーン型マーケティングは、一瞬の輝きとともに消えていくのが普通である。

売れ続けるための仕組みづくり

リセット型マーケティングやキャンペーン型マーケティングが抱える不安定性や短命性を避けるには、製品やキャンペーンを超えた次元でビジネスの仕組みを考えることが必要である。これまで多くの研究者が、さまざまな方向から、この問題に取り組んできた。顧客満足(CS)、ブランド、市場志向などはその典型である。これらの研究は内容的にまったく異なるが、いずれも「売れ続けるための仕組みづくり」という点で共通している。どれも中長期的で戦略的な視点に基づく議論なのである。

もちろんSTPと4Pはマーケティングの基本であり、その重要性は常に変わらない。またキャンペーン型のマーケティングが有効に機能することもある。したがって売れ続けるための仕組みづくりは、STP + 4Pやキャンペーン活動と組合わさることで、その真価を発揮することになる。

3つの研究テーマ

研究者としての私の関心は、この売れ続けるための仕組みの解明にある。それは安定的かつ継続的な成功を得るための仕組みであり、中長期的かつ戦略的な視点を重視するものである。

私はこれまで、いくつかのテーマを軸にして研究を続けてきた。まず2000年ころから約10年にわたり「リレーションシップ・マーケティング」を研究してきた。その後2010年ころから「ブランド・リレーションシップ」に取り組みはじめた。そして2020年ころからは「リキッド消費」についても研究している。リレーションシップ・マーケティングとは売り手と買い手の関係性に注目するマーケティングであり、ブランド・リレーションシップとは消費者がブランドに抱く心理的な結びつきのことである。またリキッド消費とは、短命性、非物質性、アクセスベースなどによって特徴づけられる、今日の流動的な消費環境を捉えるための包括的なコンセプトであり、現代の気まぐれな消費者を理解するための鍵となるものである。

一見すると、これら3つのテーマは関連性に乏しいように思えるかもしれない。しかしいずれも中長期的かつ戦略的な視点の議論である点で共通している。どれも、安定的かつ継続的な成功を意識したものであり、いわゆるCxOレベルの意思決定を必要とする課題である。

私の研究テーマには、クチコミしたくなるような面白さはないかもしれない。しかし「一時的に盛り上がった後、急激に人々を動かす力を失っていくキャンペーン」(山田, 2019, p. 46)とは明らかに違うものである。それはショーウインドーに飾られるようなマーケティングではないが、いつまでも色褪せないマーケティングである。

References

石井淳蔵 (2006).「マーケティング・マネジメントの新地平」『季刊ビジネス・インサイト』14(2),6-19.

山田歩 (2019).『選択と誘導の認知科学』新曜社.