専門領域

私の専門領域はマーケティングです。マーケティングは経営学のなかでもよく知られている領域です。しかし具体的に何をするかのイメージは、意外と湧きにくいようです。なぜでしょう? この素朴な疑問について考えることは、マーケティングの本質を理解するための近道です。

マーケティングには決まったかたちがない

マーケティングとは「売れる仕組みをつくる」活動だといわれます。このためには組織全体で、さまざまな活動を複雑に組み合わせることになります。

かつてヒューレット・パッカードの創業者であるデービッド・パッカード氏は「マーケティングは、マーケティング部門だけに任せるにはあまりに重要すぎる」といいました。優れたマーケティングの実現にはマーケティング部門だけでなく、経営トップ、研究開発部門、生産部門、営業部門や販売部門など、組織全体での取り組みが必要だというわけです。

しかしこのことがマーケティングを分かりにくくしているのも事実です。組織全体で取り組む複雑な活動のため、マーケティングには「決まったかたち」がないのです。

マーケティングはSTP + 4P?

「マーケティングってSTP + 4Pでしょ?」とおっしゃる方もいます。STPとはセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングのことであり、誰に、どのようなイメージで売るかを決めることです。また、4Pとは製品(product)、価格設定(price)、流通経路(place)、広告宣伝(promotion)のことであり、マーケティングの実践手段のことです。

STPと4Pはいずれもマーケティングの重要な要素です。大学の授業ではSTPと4Pがマーケティングの基本だと習います。また多くの企業で、STPと4Pを中心にマーケティング活動が展開されています。しかしマーケティングはそれだけではありません。

リセット型マーケティング

STP + 4Pだけに頼ると製品中心のマーケティングになりがちです。これは「どうしたら売れる製品をつくれるか」であるとか「どうしたら製品が売れるようになるか」といった視点が強まるためです。いわば「ヒット商品のマーケティング」になりやすいわけです。

ヒット商品のマーケティングは華やかですが、危険も伴います。売れる製品をつくるということは、もしその製品が売れなくなったとき、ゼロからやり直さなくてはならないことを意味しているからです。

製品を中心にマーケティングを考えるかぎり、製品を新しくするたびに、それまでのマーケティングをやり直すことになります。これは「リセット型マーケティング」などといわれます。

売れ続けるための仕組みづくり

リセット型マーケティングを避けるには、製品を超えたビジネスの仕組みをつくることが必要です。多くの研究者が、さまざまな方向から、この問題に取り組んできました。顧客満足(CS)、ブランド、市場志向、イノベーション研究などはその典型です。

これらの研究は内容的にまったく異なりますが、いずれも「売れ続けるための仕組みづくり」という点で共通しています。どれも長期的かつ戦略的な視点に基づく議論です。

もちろんSTPと4Pはマーケティングの基本であり、その重要性は常に変わりません。したがって売れ続けるための仕組みづくりは、STP + 4Pと組合わさることで、その真価を発揮することになります。

2つのリレーションシップ論

研究者としての私の関心は、この売れ続けるための仕組みの解明にあり、長期的かつ戦略的な視点を重視して研究活動を続けています。

私はこれまで2つのテーマを軸にして研究を続けてきました。まず2000年ころから10年にわたり「リレーションシップ・マーケティング」(リンク )を研究してきました。そして2010年ころからは「ブランド・リレーションシップ」(リンク )について研究をしています。

リレーションシップ・マーケティングとブランド・リレーションシップには、どちらもリレーションシップ(関係性)という名前がついていますが、両者の内容は大きく異なります。これら「似ていて異なる2つのリレーションシップ論」が私の研究テーマです。

新しいロイヤルティ理論にむけて

大切なことは、リレーションシップ(関係性)とは瞬間的に生まれるのではなく、時間をかけて築かれていくものだということです。これは「リレーションシップ・マーケティング」も「ブランド・リレーションシップ」も、中期〜長期的な観点にたったマーケティング課題であることを意味しています。いずれも「売れ続ける仕組み」のための基盤となるわけです。

このように私は「顧客との長期的なつきあい」を研究テーマにしています。やや専門的なことばを用いれば「ロイヤルティ研究」が私のグランドテーマというわけです。