なぜ関係を大切に思うのか?

もうすこし具体的に考えてみましょう。顧客は、なぜ取引先との関係を大切だと思うのでしょうか。

顧客が、ある取引先との関係を大切だと思う理由は2つあります。「その相手との関係を継続すると得るものが多いから」(関係を続けるとプラスになるから)という理由と、「その相手との関係を終結すると失うものが多いから」(関係がなくなるとマイナスになるから)という理由です。やや専門的な言葉をつかうと、前者は「接近的」な動機づけ、後者は「回避的」な動機づけといえます。

おしゃれなアイテムを手頃な価格で揃えているアクセサリー・ショップがあったとしましょう。新しいアクセサリーが欲しくなったとき、その店に行けば、いつも素敵なアイテムが手に入ります。顧客にとって関係を継続する「接近的」な動機づけが存在するわけです。

またこのお店には、買い物額に応じてたまるポイント・システムがあったとしましょう。もしこのお店の利用をやめてしまえば、それまでためたポイントが無駄になってしまいます。顧客には関係の終結を避けようとする「回避的」な動機づけが存在するわけです。

実際のビジネスでは、接近的な動機づけと回避的な動機づけが混在しています。しかし両者を区別して考えることは大切です。

一般に、回避的な動機づけに基づくときよりも、接近的な動機づけに基づくときの方が、顧客は関係に対して積極的になります。逆に、回避的な動機づけで維持されている顧客は、しぶしぶ関係を継続している可能性があります。競合他社が「乗り換えキャンペーン」のようなものを行えば、このような顧客は容易に去っていきます。

マーケティングでは顧客維持率(あるいはリピート率)といった数字が重要視されます。しかし、それだけでは「関係の質」は分かりません。数多くの顧客がリピートしていたとしても、単に、他社に移ると損をするからかもしれないのです。

現代のマーケティングは顧客のクチコミを重視します。また顧客に積極的に参加してもらうタイプのキャンペーンも多くなっています。しかし「囲い込まれた」顧客が、みずから進んで参加したり、知人に推奨するとは考えられません。企業をとりまく競争環境が激しさを増すほど、回避的な動機づけだけでなく、接近的な動機づけを高めることが大切になります。関係の質(リレーションシップ・クオリティー)を向上させることが重要となるのです。

関係について深く考えることによって、このような戦略的な示唆が数多く得られます。