2つの落とし穴

ブランド・リレーションシップは、とてもおもしろい現象であり、また実務的にも今後ますます重要性を増していくでしょう。しかしブランド・リレーションシップについて検討するときに気をつけなくてはならないことが2つあります。

第1の注意点

1つめは「これまでのブランド論はもう古い」といった考えにとらわれることです。あたらしい概念や理論が提示されると「時代は変わった」という人います。しかしほとんどの概念や理論は、それまでの概念や理論のうえに展開されるものです。ブランド・リレーションシップも例外ではなく、伝統的なブランド論を基礎としています。

伝統的なブランド論では「ブランド認知」と「ブランド・イメージ」が重視されます。ブランド認知とは、さまざまな条件下において、あるブランドを識別できることです。要するに「それが何であるか」が分かることです。お店でコカ・コーラをみて「これは炭酸飲料だな」と分かれば、ブランド認知が確立していることになります。

ブランド・イメージとは、ブランドについての、さまざまな連想のことです。コカ・コーラときいて「さわやか」「赤と白」「アメリカ」「おいしい」「大好き」といったことが思い浮かべば、それがブランド・イメージです。ブランド・イメージを形成する連想には「赤と白」「アメリカ」といった評価を含まないものもありますし、「さわやか」「おいしい」「大好き」といった評価を含むものもあります。

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ブランド認知とブランド・イメージは階層関係にあります。図に示したように、ブランド認知が基盤となり、ブランド・イメージが形成されます。ブランド認知を飛び越して、ブランド・イメージが形成されることはありません。私たちは知らないものに対して印象を抱くことはないからです。

ブランド・リレーションシップは、さらに上の第4段階にあります。このことは好きでも嫌いでもないブランドに、絆や愛着を形成するとは考えにくいことからも理解できるでしょう。

図から分かるように、伝統的なブランド・マネジメントは、第1段階〜第3段階に焦点を合わせてきました。これに対してブランド・リレーションシップは第4段階に存在します。つまりこれまでのブランド・マネジメントは、まったく間違っていないのです。ただ少しだけ足りない部分があったのです。

ブランド・リレーションシップとブランド・イメージ

ブランド・リレーションシップといっても、消費者とブランドのあいだに物理的な結びつきが存在するわけではありません。ブランドとの絆は、あくまでもメタファー(隠喩)です。するとブランド・リレーションシップも、結局のところはブランドについてのイメージのように思えてきます。

この疑問は間違っていません。ブランド・リレーションシップも、実はブランド・イメージの一種なのです。より正確には、ブランド・リレーションシップの実態は「ブランドと自分の結びつきのイメージ」といえます。

これに対して第2段階と第3段階は、ブランドそのものイメージであり、「ブランド自体のイメージ」といえます。しかしこのサイトでは表現を単純にするために、第2段階と第3段階を、単に「ブランド・イメージ」ということにします。

第2の注意点

2つめの注意点は、もうお分かりになったかもしれません。それは、ブランド認知やブランド・イメージを飛び越して、いきなりブランド・リレーションシップを形成しようと試みても徒労に終わりかねないということです。すでに説明したように、ブランド・リレーションシップの形成にはブランド認知、そしてブランドについての肯定的イメージが必要となります。

ときには「ひと目惚れ」のようにして、きわめて短い時間にブランド・リレーションシップが形成されることもあるでしょう。しかしこの場合も、ブランド認知とブランド自体についての肯定的イメージが(短期間の間に)形成されているはずです。

ブランド・リレーションシップの形成にはブランド認知と、ブランド(そのもの)についての肯定的イメージが必要となります。そしてこれはブランド・リレーションシップが「強いブランドをより強くするもの」であることを意味しています。ブランド・リレーションシップは究極のロイヤルティを生み出すものなのです。