ブランド・リレーションシップの効果

ブランド・リレーションシップにはさまざまな効果があります。ここでは代表的な効果について説明していきます。

頑健なリピート購買

ブランド・リレーションシップには、ブランドの購入傾向を強める効果があります。より正確に述べれば、頑健なリピート購買(再購買)を促進します。

南カリフォルニア大学のC.W.パク教授らは、ブランドに愛着を抱いている消費者には「ニューモデルが出たら、いつも買う」「そのブランドを買うために、他ブランドを買わずに数ヶ月待つ」といった、強いリピート傾向が見られることを明らかにしました。

ここで重要なのは、ブランド・リレーションシップがもたらすのが単なるリピート購買ではなく頑健なリピート購買であることです。顧客は多少の困難性が伴っても離反しないわけです。

パク教授らの研究では、このような頑健なリピート傾向はブランドに対する肯定的な態度(良い・好き)では高まらないことが示されています。顧客のリピートをより確実にするにはブランド自体のイメージを高めるだけでなく、ブランド・リレーションシップを高めることが重要だというわけです。

クチコミとサポート

ブランド・リレーションシップには、推奨(クチコミ)や支援(サポート)を促進する効果もあります。ソーシャル・メディアのような消費者間コミュニケーション環境が充実するに伴い、多くの企業がクチコミのマネジメントに取り組んでいます。また顧客参加型の製品開発のように顧客のサポートが必要となる活動も増えてきました。

ブランド・リレーションシップは、これらクチコミやサポートといった行動に強い影響を及ぼします。愛着を感じているブランドであれば、消費者は手間を惜しまずクチコミを試みます。大好きなブランドのためなら進んで手を差し伸べます。これらはブランド自体のイメージを高めても、ほとんど生じない効果です。

いわゆる「効くクチコミ」というものは、企業が仕掛けたものではなく、消費者が自ら進んで発信したものであることが多いようです。企業の思惑が見え隠れするクチコミよりも、愛着を感じているブランドについて素直に語られたクチコミの方が受け手の心を揺さぶるのは当然でしょう。

ガーディアン効果と免疫効果

否定的な情報への抵抗という効果も忘れてはなりません。ブランド・リレーションシップが形成されると、否定的な情報に触れたときに対抗的な情報発信をする傾向が強まるという報告が、いくつかの研究でなされています。

たとえばインターネット上に、あるブランドについての否定的な書き込みや、悪意のある書き込みがあったとします。ブランド・リレーションシップが形成されている消費者は、これにたいして反論をしたり、火消し役を演じてくれたりします。ブランド・リレーションシップのガーディアン効果(自警団効果)といえるでしょう。

ブランド・リレーションシップにはガーディアン効果だけでなく免疫効果もあります。ブランドに悪評がたっても、それに影響されることが少なくなるのです。

たとえば上智大学の杉谷陽子先生は、2000年代後半にトヨタ車にリコール問題が生じたとき、「高品質だ」「耐久性が高い」といった機能的評価や、「スタイリッシュだ」「かっこいい」といった憧れ感は低下したにもかかわらず、「思い入れがある」「自分に合っている」といった愛着感は低下しないことを発見しました。また海外でも同様に、ブランド・リレーションシップが形成されることで、ブランドの失敗に対して寛容になることが報告されています。

これらは、ブランド・リレーションシップによって否定的な情報に対する免疫が形成された結果と解釈できるでしょう。

絶対的な差別化

最後に説明する効果は、きわめてユニークかつ重要です。消費者はあるブランドとの間にリレーションシップを形成すると、競合ブランドとの比較を拒むようになるのです。たとえばアップルのファンは、MacがWindowsと比較されるのを嫌がるそうです。彼らにとってMacは特別なものであり「Windowsと同類に見られたくない」という気持ちがあるようです。

これは自分の子どもや恋人のことを特別な存在だと思い、他人の子どもや別の異性と天秤にかけることを嫌がる心理とよく似ています。自分の子供のことを「同じクラスのAくんと比べて、成績では負けているけど、顔立ちの良さと、性格の良さでは勝っている。だから私はうちの子の方が好きだ」と考える親はいないでしょう。ほとんどの親は自分の子供を、他の子供や異性と比べて相対的に好むのではなく、唯一無二の存在として絶対的に好むのです。愛着が形成されるにしたがい、人はその対象について絶対的な愛情を感じるようになるわけです。

ブランド・リレーションシップもこれと同じ効果を生み出します。消費者は、愛着を抱いているブランドを他のブランドと比べることを嫌がるようになるのです。この結果「比べられずに選ばれる」という興味深い現象が生じます。他ブランドとの比較を通じた「相対的な差別化」ではなく、他ブランドとの比較を拒むことによる「絶対的な差別化」が達成されるわけです。

この絶対的な差別化が重要なのは、他ブランドの競争行動を無力化してしまうからです。競合ブランドがいかに優れたパフォーマンスを発揮しても、消費者はそれを無視しようとします。この結果、いくら競争を仕掛けても、消費者の心には何も伝わらなくなります。ブランド・リレーションシップを形成し、絶対的な差別化を達成できれば、自社ブランドを強力なバリアーで守ることができるようになるわけです。

絶対的な差別化の重要性は、それが戦わずして勝つ「不戦勝型の戦略」をもたらすことにあります。ブランド・リレーションシップを確立することで、激しい戦いが繰り広げられるレッド・オーシャン(血の海)から、豊かで穏やかなブルー・オーシャンへと移り住むことが可能になるわけです。