ブランド・リレーションシップ

強い競争力を誇る企業やブランドは確固とした顧客基盤のうえに成り立ちます。ロイヤル顧客をしっかりと確保することは、高い収益を維持するための鍵です。それでは強い顧客基盤を手に入れるにはどうしたらよいでしょう。マーケティングの世界では、これまでさまざまな主張がなされてきました。

もっとも基本的な方法は顧客の満足度を高めることです。満足した顧客はまた買ってくれるという考えは、シンプルであり、とても分かりやすいものです。またマーケティング・リサーチの領域では、顧客満足度でなく、顧客維持率(リピート率)を測定することもよくあります。顧客満足は心理状態ですからアンケートを行わないと分かりませんが、リピート率は行動ですので購買履歴データなどから計算することができます。

顧客維持率を高めるために満足度を高めるのではなく、顧客を囲い込もうという発想もあります。ポイントカード制度や携帯電話の2年間契約制度など、離反することで損をする仕組みをつくり、顧客をつなぎとめようというわけです。

顧客満足と顧客の囲い込みは、どちらも顧客維持率を高めますが、そのメカニズムは大きく異なります。満足した顧客は「それを望む」ためにリピートするのに対して、囲い込まれた顧客は「そうせざるを得ない」ためにリピートします。英語でいえばwantとshouldの関係です。

最近では、顧客満足の考え方をさらに発展させることが多くなってきました。多くの企業が満足だけでなく、愛着にも注目するようになりました。

たとえば東京ディズニーリゾートには熱心なファンがたくさんいます。自動車のスバルにも、自分たちのことを「スバリスト」とよぶファンがいます。さらにスノーピークやアシックスといったブランドにも、熱心なファンがいるようです。これらのブランドのファンは驚くほど強いロイヤルティをみせます。

彼・彼女らがそのブランドを愛するのは、単に製品やサービスのクオリティが高いからだけではありません。これまでの研究で、製品やサービスに満足するだけでは、ブランドへの愛着は深まらないことが分かっています。これは顧客満足だけでは確固とした顧客基盤を構築するのに不十分だということを意味しています。

ブランドのファンは愛するブランドのことを自己の延長のように思っています。ブランドとのあいだに心理的な絆を感じているわけです。

このようなブランドとの結びつきの感覚を「ブランド・リレーションシップ」といいます。ブランド・リレーションシップとは、消費者が特定のブランドとの間に抱く心理的な結びつきであり、そのブランドに関する意思決定や行動に肯定的な影響を及ぼすものです。